เมื่อเรานึกถึงคำว่า โฆษณา สิ่งแรกที่เข้ามาอยู่ในหัวทุกคนคืออะไรครับ เป็นภาพของดาราหรือศิลปินชื่อดังบนหน้าจอโทรทัศน์ กำลังถือผลิตภัณฑ์พร้อมบรรยายสรรพคุณหรือเปล่า หรือคุณมีภาพของ โฆษณา ที่แตกต่างไป โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่มีคนดังเกิดขึ้นมากมาย โดยที่พวกเขาเหล่านั้น ไม่เคยไปโชว์ตัวอยู่บนจอโทรทัศน์เลยด้วยซ้ำ ใช่ครับ ผมกำลังพูดถึง Influencer นั่นเอง

การตลาดโดยใช้ Celebrity Endorsement หรือการโฆษณาโดยบุคคลผู้มีชื่อเสียงนั้นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นและอยู่ในชีวิตประจำวันเรามาเนิ่นนาน ตั้งแต่การมาของสื่อโทรทัศน์ในยุคแรก ๆ ด้วยความที่คนเหล่านี้เป็นที่รู้จักในวงกว้างอยู่แล้ว มันจึงง่ายต่อการเข้าถึงกลุ่มคนมากกว่า อย่างไรก็ดี การมาถึงของ Influencer ก็ได้เปลี่ยนคำจำกัดความของคำว่า บุคคลผู้มีชื่อเสียง ไปโดยปริยาย ไม่ว่าใครก็สามารถก้าวขึ้นมาผลิตคอนเทนท์ของตัวเอง รวมทั้งสร้างกลุ่มผู้ติดตามได้ และแน่นอน คำว่า Influencer นี้ ก็ได้เข้ามา Disrupt การวางกลยุทธ์ทางการตลาดในทุก ๆ อุตสาหกรรม ดังนั้น แบรนด์ที่หวังจะทำการตลาดในปัจจุบันนี้ ไม่สามารถละเลย Influencer Marketing ได้เลย

ความแตกต่างระหว่าง Influencer Marketing กับ Celebrity Endorsement คืออะไร โมเมนตัมทางการตลาดที่เปลี่ยนไปในยุค Digital Transformation เกิดจากอะไร ทำไม Influencer จึงเป็นอีกหนึ่งในตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมเมื่อเราพูดถึงการตลาดในปี 2021 นี้ ทำไมไม่รู้ไม่ได้ มาร่วมหาคำตอบไปด้วยกันได้เลยครับ

Celebrity กับบทบาททางการตลาด

หลายปีที่ผ่านมานี้ เรารู้จักกับ Celebrity Endorsement หรือการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือดารา ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีการทางการตลาดสุดคลาสสิคที่นักการตลาดจำนวนมากเลือกใช้เพื่อโปรโมตสินค้าและบริการของแบรนด์สู่สาธารณะชน ส่วนเหตุผลที่ว่าทำไมถึงต้องเป็นเซเลบดารา นั่นก็เพราะในสมัยก่อนนั้น วิธีเดียวที่แบรนด์จะโฆษณาหรือสื่อสารไปหากลุ่มคนจำนวนมากได้ในเวลาอันสั้นนั้นมีทางเดียว นั่นคือการใช้สื่อหลัก เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หรือป้ายบิลบอร์ด ดังนั้นจึงไม่แปลกใจเลยที่แบรนด์จะเลือกใช้ดาราที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักอยู่แล้วเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและดึงดูดกลุ่มคนทั่วไปจำนวนมาก

ทุกคนรู้ดีว่าการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยใช้เซเลบที่โด่งดังนั้น มีผลลัพธ์ที่แตกต่างออกไปจากการใช้ Influencer บนโลกออนไลน์อย่างสิ้นเชิง ลองคิดดูว่า ทำไมแบรนด์จะต้องเลือกใช้เซเลบเหล่านั้นล่ะครับ จริง ๆ แล้ว เป้าหมายหลักของการเลือกใช้ Celebrity Endorsement ก็คือการสร้าง Brand Value และ Brand Awareness ในวงกว้าง เพิ่มพูนเครือข่ายระหว่างแบรนด์ เซเลบ และผู้รับสารครับ

เมื่อไหร่ก็ตามที่เซเลบพวกนี้ปรากฏตัวในโฆษณาของแบรนด์ ตัวโฆษณาจะเป็นที่น่าจดจำมากขึ้น ซึ่งนั่นก็เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต่างต้องการ นอกจากนี้ แคมเปญโฆษณาที่ใช้ Celebrity ยังมีผลให้ผู้ชมรู้สึกว่า ตัวเองก็สามารถโดดเด่นหรือมีความสามารถเทียบเท่ากับคนดังเหล่านั้นได้ด้วยการใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ตัวอย่างเช่น การที่นักแข่งรถฟอร์มูล่าวันโฆษณาน้ำมัน ซึ่งดูน่าเชื่อถือและโน้มน้าวได้ดีอีกด้วย

Celebrity/Influencer/KOL: รู้จักกับผู้นำทางความคิดแห่งยุคทั้ง 3 รูปแบบ

ข้อเสียสำคัญของการใช้เซเลบ

อย่างไรก็ตาม แน่นอนว่าเหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ เรามาลองดูกันดีกว่าว่า Celebrity Endorsement นั้น มีข้อเสียอย่างไรบ้างในการตลาดยุคปัจจุบันที่มีหัวใจสำคัญคือ Customer-centric Marketing Mindset

  • เซเลบหนึ่งคนสามารถโฆษณาแบรนด์มากกว่าหนึ่งแบรนด์ได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นบ่อยครั้ง ยิ่งหากคุณเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มีงบมากพอที่จะเซ็น Exclusive Deal กับพวกเขาได้ ผลเสียที่ตามมาก็คือ อิมเมจของแบรนด์อาจไม่ได้โดดเด่นออกมาจากตัวเซเลบมากเท่าที่ควร เวลาพวกเขาอยู่ในโฆษณาบนจอโทรทัศน์ ผู้ชมอาจจำเซเลบได้ แต่อาจจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าแบรนด์อะไรกันแน่ที่เซเลบโฆษณาอยู่
Celebrity กับบทบาททางการตลาด

  • สืบเนื่องจากข้อแรก การที่เซเลบโฆษณาแบรนด์หลายแบรนด์ในเวลาเดียวกัน อาจไม่ได้เป็นการเพิ่มคุณค่าให้แบรนด์อย่างที่แบรนด์ต้องการ แต่ผู้ชมอาจมองว่าโฆษณานี้ก็เป็นแค่อีกแหล่งทำเงินให้เซเลบคนนี้เท่านั้น
  • ภาพลักษณ์ของเซเลบเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา และที่น่ากลัวคือ มันสามารถส่งผลกระทบโดยตรงต่อตัวแบรนด์ในแง่ของการสร้างมุมมองด้านลบที่มีต่อแบรนด์ได้มหาศาล การใช้ Celebrity Endorsement มันเหมือนกับการเอาตัวแบรนด์ไปผูกติดกับอิมเมจของดาราคนนั้น แถมยังเป็นที่รับรู้วงกว้าง ดังนั้นทุก ๆ การกระทำหรือการเปลี่ยนแปลงย่อมส่งผลกระทบกับแบรนด์แน่นอน
  • แม้เซเลบจะช่วยสร้าง Brand Awareness ในวงกว้าง เข้าถึงทุกกลุ่มผู้รับสาร แต่อย่าลืมว่าพวกเขาไม่ได้มีพลังมากพอที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายย่อย (Niche) หรือกลุ่มผู้สนใจเฉพาะ ซึ่งข้อนี้จะส่งผลอย่างมากต่อการเข้าถึง Leads ที่แบรนด์มองหา
Influencer Marketing คือทางเลือกใหม่

Influencer Marketing คือทางเลือกใหม่

การมาถึงของของอินเตอร์เน็ตและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากมายก็ทำให้เกิด Influencer หน้าใหม่จำนวนมากในปัจจุบัน กระจัดกระจายอยู่ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นดาราที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว นักวิชาการชื่อดัง นักกีฬา หรือแม้แต่กระทั่งบุคคลธรรมดาทั่วไป พวกเขาสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่หลากหลาย น่าสนใจ เฉพาะตัว และตอบโจทย์กลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าใครก็สามารถลุกขึ้นมาผลิตคอนเทนท์ สร้างกลุ่มผู้ติดตาม และเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้

ข้อแตกต่างระหว่าง Celeb vs Influencer

จุดเด่นของอินฟลูเอนเซอร์คือการสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่เฉพาะตัว มีเอกลักษณ์ น่าเชื่อถือ และได้รับการยอมรับจากผู้ติดตาม อินฟลูเอนเซอร์ถือเป็นสื่อที่มี Authenticity มากที่สุดประเภทหนึ่งเลยก็ว่าได้ แน่นอนว่าหลายแบรนด์มองเห็นจุดนี้ จึงเข้ามาทำกลยุทธ์การตลาดเกิดเป็น Influencer Marketing นั่นเอง

หากยังไม่รู้จักและอยากทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Influencer Marketing ให้มากกว่านี้ละก็ สามารถคลิกเพื่ออ่าน เปิดตำรา Influencer Marketing ทำอย่างไรให้ปัง ครบจบในที่เดียว ได้เลยครับ

ข้อแตกต่างระหว่าง Celeb vs Influencer

แบรนด์จำนวนมากประสบความสำเร็จจากแคมเปญการตลาดแบบ Influencer Marketing จากผลสำรวจ ระบุว่า นักการตลาดร้อยละ 89 มองว่า ในปัจจุบัน การทำ Influencer Marketing มีผล ROI เทียบเท่าหรือดีกว่าช่องทางการตลาดรูปแบบอื่น ๆ ดังนั้น คำถามสำคัญที่ตามมาคือ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ทำไม Celebrity Endorsement ที่เวิร์กมาหลายสิบปีถึงไม่ใช่ตัวเลือกเดียวของแบรนด์อีกต่อไป เรามาดูความแตกต่างของทั้งสองรูปแบบกันครับ

1. Influencer เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

หากเราสังเกตดูดี ๆ แล้ว จะรู้ได้เลยว่าการโฆษณาโดยใช้เซเลบนั้น ตัวเซเลบเองไม่จำเป็นจะต้องเชี่ยวชาญหรือเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์โดยตรงเสมอไป จะเอานักแสดงมาใช้ในโฆษณาแท็บเล็ตรุ่นใหม่ หรือจะใช้นักร้องกับครีมทาหน้าก็ได้ โดยที่เซเลบเหล่านี้ ไม่จำเป็นต้องมีความรู้หรือเข้าใจเฉพาะด้านเลย จริงไหมครับ นั่นก็เพราะการตลาดแบบ Celebrity Endorsement นั้น เซเลบเปรียบเสมือนกับหน้าตาที่คนจะมองแบรนด์ เป็นเหมือนอิมเมจที่คนจะจดจำว่าเกี่ยวข้องกับแบรนด์เฉย ๆ พวกเขาเหล่านี้มีชื่อเสียงมากเสียจนผู้คนไม่ได้ตระหนักได้ด้วยซ้ำว่าเซเลบเหล่านี้ ไม่ได้มีทักษะหรือชำนาญใน Field ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาโฆษณาให้

ต่างจากอินฟลูเอนเซอร์ พวกเขาเหล่านี้ส่วนมากชำนาญหรือมีความรู้ ความเข้าใจเฉพาะด้านในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งเป็นที่ประจักษ์รับรู้ในกลุ่มผู้ติดตาม ดังนั้น เวลาที่แบรนด์ใช้อินฟลูเอนเซอร์ ภาพที่คนมองมา จะไม่ได้เห็นแค่อิมเมจของแบรนด์ที่ผูกไว้กับตัวอินฟลูเอนเซอร์ แต่ยังมองเห็นคุณค่าที่ซ่อนอยู่ภายใต้ความสามารถหรือทักษะเฉพาะด้านของอินฟลูเอนเซอร์ด้วย ซึ่งตรงนี้นี่แหละ ที่จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์และการตลาดมีความน่าเชื่อถือและดูเรียลมากกว่า แถมแบรนด์ยังเจาะ Leads ได้ถูกกลุ่มถูกจุดอีกด้วย

ส่วนจะทำยังไงถึงจะเลือกอินฟลูเอนเซอร์ให้ถูกและเหมาะสมกับแบรนด์คุณละก็ สามารถคลิกที่นี่เพื่ออ่าน 9 เช็คลิสต์ก่อนเลือก Influencer ที่ใช่ ดันให้แบรนด์คุณสำเร็จในทุก ๆ แคมเปญ ได้เลยครับ

2. Influencer มีส่วนร่วมในชุมชน

การโฆษณาด้วยการใช้เซเลบ จุดประสงค์หลักคือการให้ผู้รับสารมองเห็น ได้ยิน แต่ไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์ด้วย หากสังเกตดี ๆ เราจะเห็นว่าการตลาดที่ใช้เซเลบมักจะมาในรูปแบบ One-way communication หรือการสื่อสารทางเดียว ที่อยู่บนแพลตฟอร์มสื่อหลักจำพวกโทรทัศน์ วิทยุ หรือป้ายบิลบอร์ด เพราะอย่างกล่าวไปข้างต้น จุดประสงค์หลักของ Celebrity Endorsement คือการสร้าง Brand Awareness ในวงกว้าง

ในทางกลับกัน บทสนทนาและปฏิสัมพันธ์ระหว่างอินฟลูเอนเซอร์และ Community เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง พวกเขาเหล่านี้มีส่วนร่วม ถาม ตอบ พูดคุยแลกเปลี่ยนเรื่องราวทั้งในชีวิตประจำวันและหัวข้อที่ชุมชนสนใจอยู่ตลอดเวลา ก่อนที่แบรนด์จะรู้จักกับตัวอินฟลูเอนเซอร์เสียอีก ดังนั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่อินฟลูเอนเซอร์โพสต์คอนเทนท์โฆษณา คอนเทนท์นั้นก็จะกลายไปเป็นอีกหนึ่งเรื่องราวในบทสนทนาของชุมชน ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูน่าเชื่อถือ แถมไม่ดูเป็น Push Marketing จนเกินไปอีกด้วย

3. Influencer สร้างสรรค์คอนเทนท์ด้วยตัวเอง

หากแบรนด์ทำการตลาดโดยใช้ Celebrity Endorsement นั้น ตัวเซเลบก็เป็นเหมือนกับหน้าตาของแบรนด์ เพราะตัวแบรนด์เองต่างหาก ที่มีหน้าที่วางสคริปท์ กำหนดภาพลักษณ์ ผลิตคอนเทนท์ และส่งออกไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ด้วยตัวเอง ส่วนตัวเซเลบเอง ถึงจะช่วยแชร์หรือบอกต่อได้ แต่กระบวนการผลิตและส่งออกทั้งหมดก็เป็นหน้าที่ของแบรนด์อยู่ดี ดังนั้น ในมุมมองของผู้รับสารเป้าหมาย Message ของตัวคอนเทนท์ก็คือสารของแบรนด์ที่มีตัวเซเลบเป็นเหมือนตัวกลางในการส่งสารเท่านั้น

สำหรับการตลาดแบบ Influencer Marketing นั้น เราจะมองตัวอินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้สร้างและส่งสารนั้นด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่เริ่มต้นคิด สร้างสรรค์ และเผยแพร่คอนเทนท์ลงแพลตฟอร์ม จนถึงพูดคุยแลกเปลี่ยนกับชุมชนผู้ติดตามของพวกเขาเอง ตัวอินฟลูเอนเซอร์รู้ดี ว่าผู้ติดตามชอบอะไร คาแรคเตอร์แบบไหนที่พวกเขาควรจะเป็น รวมทั้งคอนเทนท์แบบไหนที่จะโดนใจผู้รับสารมากที่สุด ดังนั้น คอนเทนท์ที่เป็นผลผลิตจาก Influencer Marketing มักเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์และตรงใจ Leads แถมยังมีความน่าเชื่อถือสูง ดูจริงใจ และเรียลกว่า Celebrity Endorsement อย่างแน่นอน

‘KOL’ ความเหมือนที่แตกต่าง

ถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนคงเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Celebrity และ Influencer กันไปแล้ว แต่เนื่องด้วยความนิยมที่เพิ่มมากขึ้น เป็นที่แพร่หลายมากขึ้น Celebrity หลายคนก็กระโดดเข้ามาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ออนไลน์กัน ทำให้ในปัจจุบันนี้ จึงเกิดอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ที่เข้ามาอยู่ในสังคมออนไลน์มากมาย คำว่าอินฟลูเอนเซอร์จึงได้เปลี่ยนคำจำกัดความไปพอสมควร บางคนก็เก่งทำคอนเทนท์ บางคนก็เน้นความสามารถเฉพาะด้าน บางคนก็เล่าเรื่องในชีวิตประจำวัน ผลสุดท้ายคือ มีคำเกิดขึ้นมาใหม่ ที่คล้ายกับคำว่า Influencer นั่นก็คือคำว่า Key Opinion Leader หรือ KOP นั่นเองครับ

‘KOL’ ความเหมือนที่แตกต่าง

Key Opinion Leader (KOL) หรือผู้นำทางความคิด หมายถึงบุคคลที่มีอิทธิพลต่อความคิด การตัดสินใจ ทางการตลาดแล้ว KOL นี่แหละที่สามารถโน้มน้าว ชักจูงให้ผู้ติดตามเชื่อ คล้อยตาม และปฏิบัติสิ่งใดสิ่งหนึ่งตามได้ โดยส่วนมากแล้ว KOL จะเป็นบุคคลที่มีความสามารถเป็นที่ประจักษ์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ฟัง ๆ ดูแล้ว KOL ก็คล้ายกับอินฟลูเอนเซอร์เลยใช่ไหมครับ จริง ๆ แล้วไม่ผิดครับหากจะคิดแบบนั้น เพราะจริง ๆ แล้ว KOL ก็คือผู้มีอิทธิพลด้านความคิดเช่นเดียวกับอินฟลูเอนเซอร์ เพียงแต่ว่า อิทธิพลตรงนี้จะมาในรูปแบบของความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากกว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่เน้นการสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่หลากหลาย นอกจากนี้ ในปัจจุบัน อินฟลูเอนเซอร์จะมีบทบาทต่อสังคมออนไลน์ในวงกว้าง ในขณะที่ KOL จะเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากกว่า และในทางเดียวกัน มีพลังโน้มน้าวมากกว่าอินฟลูเอนเซอร์อีกด้วย

ท้ายที่สุดแล้ว เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากที่จะแยก Influencer และ KOL ออกจากกัน บุคคลเดียวกันอาจจะเข้าข่ายทั้งสองอย่างเลยก็ได้ อย่างไรก็ตาม เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่จะเลือกใช้ให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ เช่น ต้องการสร้าง Brand Awareness ต้องการ Engagment Rate หรือต้องการสร้าง Trust กันแน่ เพราะหากต้องการ Authentication ที่เฉพาะด้านแล้ว KOL อาจจะเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าครับ

สรุป

ไม่ใช่ว่าการตลาดที่ใช้ Celebrity Endorsement จะหายไปตลอดกาล มันจะยังคงอยู่กับเราไปเรื่อย ๆ เพียงแต่การมาถึงของ Influencer Marketing เป็นเหมือนอีกหนึ่งทางเลือกที่มีประสิทธิภาพมาก ๆ สำหรับแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่สื่อหลักและสื่อทางเลือกอย่างแพลตฟอร์มบนอินเตอร์เน็ตได้ค่อย ๆ หลอมรวมกัน แบรนด์ที่มี Customer-centric marketing mindset เท่านั้นที่จะอยู่รอด การเข้าใจว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน ใช้การตลาดแบบไหนจะเหมาะสมและเข้าถึงพวกเขาได้มากที่สุด ดังนั้น บทความนี้จึงไม่ใช่การแนะนำให้ใช้เพียงแค่ Influencer Marketing แต่แบรนด์ควรดูความเหมาะสมและมองหาช่องทางที่จะสร้างและ Convert Leads ให้ได้มากที่สุดโดยใช้งบประมาณที่เหมาะสมที่สุด

เพราะผู้ชนะที่แท้จริงคือผู้ที่รู้จักปรับตัวอยู่เสมอ

Reference
https://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/influence-marketing-differs-from-celebrity-endorsement/
https://medium.com/@creatorai/social-influencers-vs-celebrities-why-celebrity-endorsement-has-become-history-833465203e2f
https://www.rainmaker.in.th/influencer-vs-kol/

Thanaruk Yasamut


Hi! You can follow me on the social handle below 

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}

Subscribe to our newsletter now!

>